Dünyada yaşanan küresel kriz, şirketlerin reklâm ve pazarlama stratejilerinde değişiklik yapmalarına sebep oldu...

İngiliz Millward Brown şirketi tarafından geliştirilen Manyetik Rezonans Görüntüleme (MRI) sistemi, pazarlama sektöründe yeni bir çığır açacak. Zaman gazetesinin haberine göre, tüketicilerin beyninin okunacağı projeyle, alışveriş yapanların markayı ve ürünü neden tercih ettikleri bulunacak. MRI'ın uygulanmaya başlamasıyla birlikte pazarlama sloganıyla iş yapma dönemi de son bulacak. İlk etapta İngiltere'de uygulanmaya başlayacak nöro (beyin okuma) pazarlama çalışması, sonraki yıllarda dünya geneline yayılacak. Nöro pazarlama ile değişik özelliğe sahip insanların hangi tür paket, etiket ve ilandan etkilendiği belirleniyor ve tüketicilerin düşünceleri öğreniliyor. Bu yöntemi daha önce Amerikan istihbarat servisi CIA ve federal polis FBI, sorgularında kullanıyordu.

Son yıllarda pazarlama yöntemlerinin geliştirilmesi konusunda ilginç araştırmalar yapılıyor. Şirketler, tüketiciye daha kısa zamanda en etkili şekilde ulaşmak için sokak ortalarında binlerce kişiyle anket yaptırıyor. Ancak bu çalışmalardan da istenilen sonuçlar alınamıyor. Bu hedefle yola çıkan İngiltere'nin ünlü araştırma şirketi Millward Brown, Bangor Üniversitesi Deneysel Tüketici Psikoloji Merkezi ile ortaklaşa bir çalışmanın temelini oluşturdu. Manyetik Rezonans Görüntüleme (MRI) adı verilen teknolojiyle insanların belli nesneler üzerinde sevme, isteme, nefret etme gibi duyguları kontrol edilmeye başlandı. Bu yöntemle tüketicinin isteklerine odaklanmayı hedefleyen üreticiler, bu sayede zaman kaybını da en aza indirecek.

Beyin okuma sistemini daha önce birçok ülkenin istihbarat servisleri de kullanıyordu. Özellikle Amerikan gizli haberalma örgütü CIA ve federal polisi FBI gibi kurumlar, terör örgütü sorgulamalarında bu yönteme sıkça başvuruyor. Sorgularda kişilerin vücutlarına yerleştirilen elektrotlar sayesinde beyinsel hareketleri takip ediliyor. Bu yöntemi dikkate alan Millward Brown, İngiltere'nin posta servisi Royal Mail için nöro pazarlama yöntemini devreye soktu. Klasik pazarlama tekniklerinden farklı olan araştırma çerçevesinde Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (FMRI) tekniği ile tüketici deneye tabi tutularak ilgi alanları ortaya konuldu.

Çalışmada 20 kişi denek olarak kullanıldı. Araştırma sırasında katılımcılara hem pazarda bulunmakta olan reklâmlar hem de aynı sayıda 'karıştırılmış görseller' gösterildi. Aynı materyal hem ekranda hem de kartlara basılı olarak sunuldu. Katılımcıların materyallerin işlenişinde hafıza ve marka ilişkisinin duygusal uyarılma oranının daha yüksek olduğu tespit edildi. Çalışmanın sonuçları da fiziksel materyallerin sanal materyallere kıyasla daha fazla duygusal işlenişe sebep olduğunu ortaya koydu. Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan, oldukça pahalı olan bu sisteme Türkiye'den ciddi bir talebin olmadığını belirtiyor. Khan, teknolojinin ucuz hale gelmesi halinde MRI'ın Türkiye'de rahatlıkla uygulanabileceğini ifade ediyor.

HABER TÜRK